發(fā)布時(shí)間：2022-05-28 09:55:34  訪問(wèn)次數(shù)：495

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三年虧損超20億 喜馬拉雅上市迷茫

清代林嗣環(huán)的一篇《口技》廣為流傳，從開(kāi)頭一句“京中有善口技者”引人遐想，到結(jié)尾“一人、一桌、一椅、一扇、一撫尺而已”將說(shuō)書(shū)人技藝高超且觀眾極為認(rèn)可的場(chǎng)景表現(xiàn)得淋漓盡致。

“說(shuō)書(shū)”自古來(lái)就是一個(gè)較為受到大眾喜愛(ài)的活動(dòng)，直到現(xiàn)在，“說(shuō)書(shū)”帶來(lái)的聲音作品依舊有大量的觀眾追捧。說(shuō)書(shū)與聽(tīng)書(shū)，促成了聲音經(jīng)濟(jì)的發(fā)展建設(shè)，而趨于資本風(fēng)口的聲音平臺(tái)，也逐漸顯露發(fā)展中的興衰難易。

聲音經(jīng)濟(jì)興盛

生活中的聲音經(jīng)濟(jì)存在各種形式下，智能出行、智能家居以及其他智能硬件等都可以是聲音經(jīng)濟(jì)的載體，而且隨著知識(shí)付費(fèi)的高速增長(zhǎng)，聲音經(jīng)濟(jì)也增添了盈利的機(jī)會(huì)。

在前段時(shí)間，一輛私家車(chē)師傅在聽(tīng)某種類(lèi)型的廣播劇，師傅說(shuō)，出租車(chē)司機(jī)一般會(huì)通過(guò)電臺(tái)與同事們保持聯(lián)系或者聊天來(lái)了解一些事情，而作為私家車(chē)師傅的他為了解悶就利用車(chē)載音響連接藍(lán)牙聽(tīng)一聽(tīng)音樂(lè)，不過(guò)偶爾發(fā)現(xiàn)廣播劇生動(dòng)形象非常有趣，所以就改聽(tīng)了廣播劇。

存在生活中的聲音經(jīng)濟(jì)不止廣播劇，上下班人們還會(huì)聽(tīng)電子有聲書(shū)來(lái)解悶。再說(shuō)聽(tīng)書(shū)，就像老年人拿著收音機(jī)聽(tīng)著電臺(tái)故事一般，在空閑的時(shí)間里很多人都需要緩解心情，而有聲音作品的興盛，恰好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

隨著聲音經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口敞開(kāi)，各個(gè)以聲音經(jīng)濟(jì)為主業(yè)務(wù)的企業(yè)開(kāi)始發(fā)力，據(jù)港交所官方信息顯示，前段時(shí)間在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅開(kāi)始第三次遞交IPO申請(qǐng)，擬在港股主板上市，由中金公司、高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

從市場(chǎng)行情來(lái)看，有部分公司上市的主要目的是實(shí)現(xiàn)股權(quán)增值、融資，提高知名度，吸引高端人才，更直白的說(shuō)就是把企業(yè)資產(chǎn)變成股票市值圈錢(qián)套現(xiàn)，當(dāng)然，也有一部分公司是為了提升公司資質(zhì)得到更好的發(fā)展。

暫不論喜馬拉雅上市目的，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2019年-2021年的虧損分別為19.248億元、28.82億元及51.06億元，2021年虧損額同比放大77%。經(jīng)調(diào)整后，2018年-2020年喜馬拉雅虧損依舊超過(guò)20億，甚至有媒體調(diào)侃超過(guò)了五個(gè)荔枝FM。

雖然喜馬拉雅表示虧損主要是由于內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及研發(fā)活動(dòng)的開(kāi)支所致，但不好看的營(yíng)收表現(xiàn)增加了其上市的步伐，而2.7億人每天停2.4小時(shí)，活躍用戶(hù)規(guī)模超8億人次的市場(chǎng)依舊沒(méi)有遮住喜馬拉雅虧錢(qián)的事實(shí)，導(dǎo)致喜馬拉雅歷經(jīng)兩次上市無(wú)果后開(kāi)啟第三次嘗試。

其實(shí)相比有聲賽道另外兩巨頭荔枝和蜻蜓FM來(lái)說(shuō)，喜馬拉雅的營(yíng)收構(gòu)成更加復(fù)雜，而且作為“中國(guó)在線音頻第一股”的荔枝FM以電臺(tái)直播為主，廣播劇等為次營(yíng)業(yè)務(wù)，蜻蜓FM則與前者雷同，只有喜馬拉雅主要以有聲書(shū)、廣播劇等為主。

另外，相比荔枝FM的活躍用戶(hù)僅為5000多萬(wàn)人，蜻蜓FM活躍用戶(hù)剛剛超6000萬(wàn)，喜馬拉雅山近2.7億活躍用戶(hù)遠(yuǎn)超前兩者的總和，所以在喜馬拉雅不管規(guī)模或者業(yè)務(wù)構(gòu)成上都比前兩者更有盈利的潛質(zhì)，這也是為什么盡管喜馬拉雅常年虧損，但是仍有不少二級(jí)市場(chǎng)的投資人青睞，甚至屢次跟投的原因。

在二級(jí)市場(chǎng)看來(lái)，聲音經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口已經(jīng)打開(kāi)，并且會(huì)持續(xù)發(fā)展，未來(lái)，有聲書(shū)很可能會(huì)替代電子書(shū)成為人們休閑娛樂(lè)時(shí)的消遣，也可以以另一種方式將文字作品呈現(xiàn)，更何況越來(lái)越多的用戶(hù)接受有聲書(shū)、廣播劇的形式，所以投注頭部企業(yè)成了二級(jí)市場(chǎng)的重要選擇。

不過(guò)雖然市場(chǎng)體量龐大，但是盈利能力有限，當(dāng)前還處于初發(fā)展階段。

有人問(wèn)津，卻入不敷出

有人說(shuō)，諾大的有聲書(shū)市場(chǎng)，為什么盈利成了最大的難題？展開(kāi)來(lái)講，其實(shí)也不過(guò)圍繞用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)與免費(fèi)的看法。

在談?wù)摳顿M(fèi)與免費(fèi)的問(wèn)題之前，首先要知道為什么用戶(hù)會(huì)在意這個(gè)問(wèn)題，之前筆者探討移動(dòng)閱讀賽道時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)人或多或少都會(huì)與網(wǎng)文閱讀產(chǎn)生糾纏關(guān)系，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中，大部分人困在了各自的兩點(diǎn)一線里，除了上班、回家，似乎沒(méi)有更多的地點(diǎn)讓人們?nèi)ヌぷ?，于是，肉體被困的人們開(kāi)始在虛擬精神世界里遨游、暢想，而腦洞大、富有情節(jié)的網(wǎng)文小說(shuō)，也就順理成章成為了互聯(lián)網(wǎng)人幻想的一座橋梁。

數(shù)據(jù)也顯示，早在2020年移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)規(guī)模就突破了5億人次，今天更大規(guī)模的市場(chǎng)下，人們對(duì)于移動(dòng)閱讀的付費(fèi)和免費(fèi)問(wèn)題特別敏感，更何況耳朵經(jīng)濟(jì)下有聲讀物大部分需要收費(fèi)，所以很多用戶(hù)對(duì)此抱有抵觸心情。

不過(guò)有用戶(hù)認(rèn)為，相比文字閱讀，其實(shí)有聲讀物在主觀意識(shí)上更受歡迎，畢竟生動(dòng)的演繹話(huà)本總比自己一字一句閱讀來(lái)的爽快，而且聽(tīng)書(shū)的過(guò)程可以穿插在各種碎片化時(shí)間里，既不用擔(dān)心過(guò)馬路時(shí)增添風(fēng)險(xiǎn)，也不用擔(dān)心長(zhǎng)時(shí)間注視手機(jī)造成眼部受損的風(fēng)險(xiǎn)，所以在主觀上有聲讀物更受歡迎。

但客觀而言，有聲讀物是平臺(tái)花費(fèi)資源制作，一般都會(huì)明碼標(biāo)價(jià)，而長(zhǎng)期閱讀的用戶(hù)其實(shí)更習(xí)慣免費(fèi)閱讀，所以猛然的付費(fèi)其實(shí)會(huì)勸退用戶(hù)，所以在客觀上很多網(wǎng)民選擇一些免費(fèi)使用的閱讀軟件或者有聲讀物軟件。

同理，用戶(hù)會(huì)會(huì)依靠主觀意識(shí)和客觀做法上體現(xiàn)的截然不同的方式對(duì)待有聲讀物，而以此為主的喜馬拉雅自然很難在大部分用戶(hù)中得到相應(yīng)的知識(shí)付費(fèi)，到目前為止完成付費(fèi)閱讀的也不過(guò)是眾多讀者中的一小撮，所以才會(huì)造成喜馬拉雅“有人問(wèn)津，卻沒(méi)人付錢(qián)”的情況。

當(dāng)然，在免費(fèi)與付費(fèi)的問(wèn)題上，還要牽扯到競(jìng)爭(zhēng)者不同的經(jīng)營(yíng)方式，譬如免費(fèi)閱讀已經(jīng)布局有聲書(shū)，并且是以廣告解鎖免費(fèi)聽(tīng)書(shū)、免費(fèi)閱讀的模式運(yùn)行，雖然在質(zhì)量上與喜馬拉雅、QQ閱讀等付費(fèi)閱讀有些差距，但是對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)只要能起到解悶的作用就能夠抵過(guò)付費(fèi)模式，所以相比之下，更多的用戶(hù)寧愿多花些時(shí)間等待廣告，也不想花錢(qián)在有聲讀物上。

有用戶(hù)調(diào)侃自己可能愿意花二十塊錢(qián)喝一杯奶茶，但是二十元一個(gè)月的視頻會(huì)員要借遍朋友圈，畢竟在用戶(hù)看來(lái)，有免費(fèi)閱讀很難選擇付費(fèi)閱讀。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)橛亯|

相比探究用戶(hù)的消費(fèi)心理，喜馬拉雅更應(yīng)該重視通過(guò)自身的增幅盡早實(shí)現(xiàn)盈利。

不同于一些免費(fèi)閱讀平臺(tái)的機(jī)械配音，喜馬拉雅上的讀物大多是有配音博主配置，博主配音由第三方公司簽約付費(fèi)，而喜馬拉雅也需要向第三方公司支付合作費(fèi)用，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，喜馬拉雅在內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)上需要花費(fèi)大量資金，再加上研發(fā)、銷(xiāo)售等，都是一筆不小的開(kāi)支。

相比與第三方建立合作，其實(shí)喜馬拉雅也可以自建“聲”態(tài)系統(tǒng)，簽訂一部分頭部配音博主再分配合適的配音內(nèi)容，或許可以節(jié)省更多資金。當(dāng)然，除了配音博主，更應(yīng)該培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)有聲讀物的興趣，讓更多的用戶(hù)拋棄冷冰冰的電子音，轉(zhuǎn)身投向真人配音。

對(duì)于頭部博主可以吸引用戶(hù)的事實(shí)來(lái)看，當(dāng)更多的用戶(hù)習(xí)慣博主配音的有聲書(shū)時(shí)，就會(huì)逐漸背離原本的機(jī)械電子音，再加上逐漸形成的知識(shí)付費(fèi)意識(shí)，就會(huì)留給喜馬拉雅一定的盈利空間，這種方式屬于再習(xí)慣上培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)意識(shí)，但這種方法也需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，當(dāng)用戶(hù)足夠支撐付費(fèi)閱讀時(shí)才會(huì)陷入這個(gè)圈層。

但事實(shí)而言，喜馬拉雅在三大聲音經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上表現(xiàn)的并不是最優(yōu)秀，其口碑問(wèn)題也成了付費(fèi)的阻礙之一。由用戶(hù)說(shuō)，雖然喜馬拉雅有些頭部主播確實(shí)能夠?qū)⒂脩?hù)帶入身臨其境的感覺(jué)中，但也有一部分主播對(duì)于業(yè)務(wù)并不熟絡(luò)，有時(shí)候閱讀后反而覺(jué)得不如電子音來(lái)的自然，當(dāng)然這主要?dú)w咎于配音博主自身的問(wèn)題，但平臺(tái)收納的作品質(zhì)量參差不齊，自然也就從質(zhì)量影響到了營(yíng)收。

總的來(lái)說(shuō)，喜馬拉雅已經(jīng)開(kāi)始了第三次上市之路，作為巨量風(fēng)口中最受資本青睞的代表，雖然有體量和規(guī)模，但是在營(yíng)收上卻充滿(mǎn)了困惑，相比規(guī)模更小的荔枝和蜻蜓，喜馬拉雅的存活和發(fā)展都要面臨更大的考驗(yàn)，況且知識(shí)付費(fèi)是公認(rèn)的需要漫長(zhǎng)時(shí)間沉淀、鋪墊才能夠增長(zhǎng)的一項(xiàng)服務(wù)，如果沒(méi)有足夠的資金、耐心，就算是行業(yè)榜首，也不一定能夠走到行業(yè)興盛的風(fēng)口。

另外，基于用戶(hù)的消費(fèi)意識(shí)，喜馬拉雅陷入了盈利的瓶頸期，但是在未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展下，人們的知識(shí)付費(fèi)一定會(huì)逐漸增強(qiáng)，而付費(fèi)閱讀、聽(tīng)書(shū)自然會(huì)水漲船高實(shí)現(xiàn)盈利。